【法國精品】法國人不只浪漫，還很會做生意：愛馬仕「反其道而行」的商業策略

Published 2020-03-25 · Updated 2023-08-20

最近精品界的發燒話題之一，就是愛馬仕出口紅了。一個馬具起家的百年老店，如今除了皮件外，還賣絲巾成衣等紡織品、珠寶手錶等飾品、家具瓷器等家飾、香水乳液等保養品，如今拓展到口紅，哪天有其他彩妝品也不稀奇了。

但除了想去嚐鮮試色外，我腦袋想到的還有多年前的法文課，除了單字和文法外，我學到最多的應該是法國老師給的第一手法國實情。頭一件事就是：法國不只是大家口中的浪漫民族，人家可能還是很會做生意的現實主義者。

感謝換日線編輯，內文同時刊登於「天下雜誌換日線」

愛馬仕口紅

醍醐灌頂的法國印象

大學時期曾經修過第二外文，當時選了法語，如今大部份的文法已經還給老師，但我對於某堂課記憶猶新。那天的主題是法國，老師要大家用新學的單字，表達每個人學法文的原因，被提到最頻繁的無外乎喜歡法國文化，尤其是美食與時尚，也有些人說因為之後準備到歐洲進修，學習古典音樂或藝術設計。

那天老師語重心長地說，大部份的人對於法國的想法過於「浪漫」了，沒人提到想進法國企業，甚至是與法國公司有商業往來。因為他覺得歐洲的大國家中，法國除了本身有豐富資源外，還是最會利用自身優勢做生意的。

他首先舉例了耳熟能詳的彩妝集團「歐萊雅」（剛好班上同學女多男少），集團內品牌除了歐萊雅同名的L’Oréal外，還有其他同屬平價的媚比琳（Maybelline），清新形象的碧兒泉（Biotherm），醫美品牌理膚寶水（La Roche-Posay），還有高貴的蘭蔻（Lancôme），從平價到專櫃都涵蓋，女人這輩子用的化妝保養品，可能都脫離不了這個集團。

愛馬仕口紅

老師還舉了另一個更家喻戶曉的例子「家樂福」（Carrefour），家樂福利用據點廣佈、銷量龐大的優勢，當作與供應商談判的條件，壓低了進貨價格，延長了付款期限，中小型供應商為了上架家樂福，有些是吃虧沒賺頭的，只能撐到銷量穩定後，才有商議空間。因此整個產品的供應鍊，家樂福壓縮了大部份的利潤。

除了零售業的商業實力外，老師還舉例了重工業，像是建造法國高鐵（TGV）與歐洲之星（EuroStar）的阿爾斯通公司（Alstom），台北捷運木柵線採用的馬特拉公司（Matra），唯一能和美國波音公司匹敵的飛機製造商空中巴士（Airbus），還有目前在汽車工業佔有一席之地的寶獅雪鐵龍集團（Peugeot Citroën）。

總之，除了學習日常生活中會遇到的法文單字，例如化妝品、超市、汽車、地鐵、火車，老師希望的也許還有，在約二十歲的台灣人眼裡，法國這個遙遠的國度，不僅代表時尚與美食，還是有雄厚工業、成熟商業的多元實力國家。

言猶在耳的法國實力

沒想到過了很多年之後，我在法國巴黎頂級精品林立的香榭麗舍大道、蒙田大道、喬治五世大道，再次用到這門法文課學到的知識，不只是法文單字與文法，更當頭棒喝的是法國精品的商業策略。

愛馬仕口紅

這些品牌大多強調優雅雋永的法式風格，一脈相傳的精心設計與優良製作，甚至為了維持正統，強調只在法國生產。愛馬仕對於這些當然都涵蓋了，就經營策略來說，甚至相比其他品牌，有過之而無不及。

我覺得愛馬仕更略勝一籌的是產品的開發與管理，就連不諳精品的人，都有聽過的柏金包是很多女人趨之若騖的產品，但是捧著鈔票進店裡，可能想買不一定買得到。

官方的回應會是包包需要頂級的材料和繁複的工藝，頂尖的工匠們需要時間手工製作，所以產量稀少，自然需要等待，先將包包給已經排隊許久的熟客。在等待的同時，店員常常會說可以先從其他皮件產品，來認識並熟悉愛馬仕的皮革。

其實愛馬仕大可以選簡單的事做，直接擴大產線，生產這熱賣幾十年都還暢銷的皮包，反正出產出來產品不怕賣不掉，盡量滿足排隊的需求，立刻可以捧著滿滿上門的現金。

反其道而行的商業策略

維持柏金包的飢餓行銷

但愛馬仕沒有這麼做，假如柏金包大量生產，街上人手一只後，柏金包的神秘光彩也會黯淡許多，而愛馬仕靠著柏金包的打造的獨特高貴形象就少了幾分。當貴婦覺得柏金包不再與眾不同後，就不會再爭先恐後追逐愛馬仕後，愛馬仕的市場價值也就降低了。

愛馬仕口紅

擴充皮件部門的產品

要維持皮包的王者地位，需要定期推出新款的皮包。流行性的皮包隨潮流有所更迭，柏金包剛問世時也不是熱門產品，後來名人加持後才水漲船高，誰知道哪天柏金包突然不紅了，那有沒有其他包款可以賣？所以設計師還是持續推出新產品，工匠們還是分配給不同產品線，持續生產多樣的皮包與皮件。

這背後的原因可能是要培養一名能夠製作頂級包款的工匠，幾乎能說是曠日費時。在這之前，需要先從比較基本的皮件開始製作，像是皮帶、卡夾、皮鞋，並且利用零碎的皮革原料製作吊飾等小配件，數年過後，才能製作皮包，因此有其他皮件產品需要消耗。

多元化品牌產品線

而近年來環保意識的崛起，越來越多人對於皮革有所顧慮，縱然愛馬仕是以皮製馬具起家，近年來也有開發其他非皮革的產品，擴充產品類別的廣度。像是絲巾也慢慢變成愛馬仕的標誌性產品，紡織類別也擴展到頂級毛料、成衣、訂製西裝。

也許有人不喜歡戴絲巾裝飾，那還有銀飾、琺瑯等其他材質的手環、手鍊、項鍊，更精緻的有鑽飾、金飾等珠寶，還有高級手錶。生活中可以用到的產品，愛馬仕也開發了，像是傢俱、家飾，文具、瓷器，還有嬰幼產品，店員在推銷時，還會跟你說這些送禮大方體面。

另外消耗性產品可以增加客人回訪率，其中女性最常見的就是保養品，所以愛馬仕也長期耕耘香氛系列，找來了調香大師開發香水，並且擴大到乳液、沐浴。

最新的產品線是彩妝，收先推出的產品是口紅，結合了絲巾部門的調色、皮革部門的包裝製作、還有香水部門的調香，讓不少愛馬仕客人期待，而愛馬仕更想到了你不化妝的時後，一併推出了護唇膏，讓你一併打包買單。

愛馬仕口紅

一線地位的精品品牌中，例如LV、Dior、Prada、Gucci，都是採合縱連橫的策略，分別隸屬於LVMH和Kering （開雲）集團內部，整合各個品牌的資源。仍然維持獨立經營的，大概只剩愛馬仕和香奈兒了。能在這麼競爭的市場中生存並茁壯，想必除了設計出好產品外，想必經營策略也是經過長遠佈局的。

如今再回頭想想多年的法文課，學到的不僅是法文單字與文法，還領我進入另一個國家，多對一個文化有洞察力。如果沒有這堂課，也許我去歐洲玩的時候，只會沈浸在浪漫氛圍裡，品嚐美食、逛街購物、欣賞美景，而不一定會意識到背後複雜縝密的商業策略，不會想到法國人可能還是很會做生意的現實主義者。

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